A economia prateada e o mercado

O que é “Economia Prateada”, expressão cada vez mais comentada nas mídias? Para a Ativen, uma explicação clara, simples e objetiva é: “a massa de recursos movimentada pelos 60+ para a aquisição de bens e serviços, seja para o seu consumo direto ou indireto”. Consumo direto é o consumo pessoal. Porém, quando uma avó ou avô paga a escola do neto, a compra um presente no Dia das Crianças, ou ajuda no aluguel da família, isso é o “consumo indireto”, que conta como Economia Prateada. Também podemos dizer que quando um bem ou serviço é concebido para o público 60+, estamos igualmente falando de Economia Prateada 

Pelo último censo a população com 60+ anos é composta por 15,5% da população brasileira. Foi um salto e tanto, pois há 2 décadas era 8,4%; ou seja, quase dobrou. Atualmente, nos dois mais estados populosos, São Paulo e Minas Gerais, os 60+ representam respectivamente 27% e 17,8% das suas populações. E para onde vamos? Muitos não sabem, mas o Brasil está envelhecendo: segundo o IBGE, já a partir de 2041 a população brasileira declinará. Juntamos, portanto, dois fenômenos: (i) o envelhecimento da população (por conta do declínio acentuado da taxa de natalidade que hoje é de 1,47, abaixo da taxa de reposição, de 2,1); e (ii) o incremento da longevidade (em 1945 a expectativa média de vida era de 43 anos; em 2023 foi para 77 anos: os brasileiros ganharam 34 anos de vida neste período) . Segundo a CNN Business a projeção do IPEA aponta que até 2100 a porcentagem de pessoas idosas no país subirá para 40,3%da população total. 

Vamos avaliar alguns dados básicos: 

• A Economia Prateada é a terceira maior atividade econômica do mundo e responsável por movimentar US$ 17,1 trilhões anualmente. Ou seja, se todos os 60+ formassem um país, esse teria o 3º PIB mundial, atrás dos Estados Unidos e da China! Neste caso é preciso alertar que no jargão internacional, “Economia Prateada” também inclui os 50+ 

• No Brasil os 60+ movimentam aproximadamente R$1,3 trilhões1, e 24% dos lares têm como principal ou única fonte de renda uma pessoa 60+ (em boa medida por conta das suas aposentadorias). Se adicionarmos os 50+ ao grupo 60+, a renda total agregada pula para mais de R$2,1 trilhões2.3 Segundo a CNN Business a projeção do IPEA aponta que até 2100, a porcentagem de pessoas idosas no país subirá para 40,3%da população total.  

E o que isso significa para a economia, para os mercados de produtores de bens e serviços? 

Muito. Em certos casos pode ser um fator estratégico decisivo para conferir ou manter a liderança de mercado. Pesquisa com pessoas 65+ feita pela Fleishman Hillard4 apontou que 72% das pessoas idosas acham o varejo despreparado para o seu atendimento, e outras 65% afirmam que, em geral, as de marcas não atendam às suas necessidades. A crença é de que a juventude é o futuro e, portanto, responsável por mover a economia. Por isso o público 60+ não é considerado nas estruturas das lojas, no UX e no UI seja de sites, de produtos e de serviços – e menos ainda nas peças publicitárias. 

Infelizmente os mercados têm sido lentos, e acreditamos que 3 fatores fundamentais (porque há outros) respondem por essa “miopia de marketing”: São eles: 

1. Idadismo: termo simples e rapidamente entendido pelo grande público, é o preconceito contra as pessoas idosas. A sociedade acostumou-se a associar o “velho” ao “descartável”, sem valor. O Brasil sempre idolatrou a juventude e com isso, ninguém se dá conta que a “Garota de Ipanema” já passou dos 80. Muita gente usa os termos “Etarismo”ou “Ageísmo”, mas, desde que não se pratique e se combata o preconceito, use o termo que quiser. 
2. O “Abismo Tecnológico” (Digital Divide): o mundo hoje é “digital”, enquanto os 60+ cresceram com tecnologias analógicas. São universos distintos.  Os 60+ são os pais do mundo analógico, e foram os responsáveis pelas sementes das tecnologias digitais que floresceram e abriram as portas do éden digital em que vivemos. Esse digital divide (termo americano usado não somente para os idosos mas também para os menos favorecidos que não têm acesso à internet e a aparelhos digitais), é um fator muito relevante, pois, além de acentuar o Idadismo, ele é, em si, uma realidade que precisa ser enfrentada. Essa limitação melhorou muito após o COVID 19 que acelerou a inclusão digital dos 60+. O WhatsApp bombou entre os 60+ que precisava se comunicar com parentes e amigos. 
3. A dominância das áreas de marketing (mídias digitais) e de RH por profissionais (bem mais) jovens. As mídias antes concentradas nas revistas, TVs, outdoors, etc., migraram para as plataformas digitais: foi uma revolução, e esses jovens profissionais, têm pouca empatia com o público mais velho, o que é natural, convenhamos. Mas, diante de um mercado que envelhece, não há alternativa: é preciso estudar, pesquisar, interagir: acreditamos que muitas das respostas corretas virão através das intergeracionalidade, que é a resultante destes dois vetores etários.  

Vamos citar alguns exemplos de lacunas de atendimento / entendimento dos 60+: 

• Atendimento em clínicas, hospitais e congêneres: geralmente os 60+ reclamam da forma como são tratados, infantilizados. Qual o 60+ que já não passou pelo tratamento, gentil, mas não adequado, com a abordagem: “mas a senhora está tão jovem para a sua idade”; “me dá a mãozinha para lhe ajudar”; e por aí vai.  

• Varejo (lojas, supermercados, shoppings, farmácias etc.): quase ninguém sabe atender os 60+ de forma adequada, conhecendo e respeitando os sinais do envelhecimento. 

• Indústria farmacêutica: remédios de uso contínuo (ou seja, aqueles que a pessoa tem que tomar até o fim dos seus dias): os 60+ são os maiores consumidores desta categoria, que é em geral a de maior margem de lucro. Já leram uma bula? Fácil, ou… não?  

• Setor de Turismo: pesquisa realizada pela Ativen em parceria com o InovaHC da USP, o “Ideathon Silver” cuja descrição está disponível no nosso site, indicou que os 60+ querem mais deste setor, uma vez que mais do que nunca querem viajar 

• Bancos: nossa pesquisa “Bússola 60+ (em parceria com SeniorLab e Raízes, etc.) indicou que os 60+ desejam interfaces mais adequadas (UX e UI).  

Pense sobre tudo que dissemos e reflita como essa realidade demográfica e econômica se encaixa na sua empresa, no seu negócio. Breve traremos mais exemplos e sugestões de como você e sua empresa podem criar estratégias vencedoras para surfar o oceano azul da Economia Prateada. Enquanto isso, sugerimos que você visite o site https://fia.com.br/extensao-ead/mercado-50-negocios-economia-prateada/ do curso de Economia Prateada criado pela parceria entre FIA, Ativen e Longevidade Expo-Fórum. Trata-se de curso introdutório, online, assíncrona (você assiste onde e quando quiser), com módulos conduzidos por renomados especialistas. Quem se inscrever conosco terá condições especiais na matrícula. Contate-nos para saber mais.

Até breve!  

Autores: Sergio W Duque Estrada e Brunela Della Maggiori Orlandi